郭卿宇　李大勤

近年來(lái)，短視頻平臺(tái)上“爾濱熱”“city不city啊”“天水麻辣燙”“淄博燒烤”等話題的出圈，帶動(dòng)了一波又一波線下打卡熱潮。2025年春節(jié)期間，非遺代表性項(xiàng)目、地方民俗通過(guò)短視頻傳播大放異彩?！俺鄙菄?guó)家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目英歌舞”“嶺南迎春花市”“徽州古城民俗文化節(jié)”等話題在春節(jié)期間頻繁刷屏。

如何挖掘特色文化資源，通過(guò)短視頻賦能，成為促進(jìn)地方文旅發(fā)展的新思路。

頭戴簪花的游客在福建泉州蟳埔村留影。新華社記者　陳　為攝

展示文旅資源

隨著社交媒體的應(yīng)用和普及，短視頻早已深入人們的日常生活。利用短視頻進(jìn)行宣推已經(jīng)成為城市文旅融合發(fā)展的重要手段，并由此催生了眾多網(wǎng)紅城市、網(wǎng)紅景點(diǎn)及網(wǎng)紅品牌。

當(dāng)用戶打開手機(jī)短視頻界面，潮汕英歌舞的恢宏氣勢(shì)撲面而來(lái)，表演者伴著強(qiáng)烈的鑼鼓節(jié)奏，舞槌翻飛，步伐變換，在數(shù)秒之間帶給觀眾濃濃年味兒；伴隨指尖滑動(dòng)，西子湖畔水汽氤氳，蘇堤春曉、花港觀魚等西湖十景與西泠印社、雷峰塔遙相呼應(yīng)，人文與自然景觀的融合讓觀眾“沉浸”于江南四月天；隔著屏幕，感受新疆阿勒泰的陽(yáng)光慷慨灑下，牛羊成群、綠草茵茵，壯美風(fēng)景令人心馳神往；點(diǎn)贊收藏，下次去打卡江西婺源婺女洲，看“勝似天上宮闕”的古建筑，與打鐵花、火壺、板凳龍、空中樓閣煙花秀、徽州魚燈歌會(huì)等民俗項(xiàng)目相融合，隔著屏幕一秒“穿越”回大唐……

各地探索鏡頭語(yǔ)言的可視化優(yōu)勢(shì)，通過(guò)短視頻呈現(xiàn)文旅資源，用觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，讓大家已然熟知的景點(diǎn)煥發(fā)新意；同時(shí)，不斷開拓帶動(dòng)“次熱”“次新”的城市文化坐標(biāo)，通過(guò)平臺(tái)宣推營(yíng)銷發(fā)酵，用出奇、出新的方式形成熱點(diǎn)討論、實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，圍繞“流量效應(yīng)”帶動(dòng)城市熱度。

塑造文化內(nèi)核

深挖城市文化內(nèi)核，并通過(guò)短視頻生動(dòng)展現(xiàn)、有效傳播，是城市形象建設(shè)與彰顯的關(guān)鍵路徑。

在福建蟳埔，承載著漁家女情感和歷史記憶的簪花圍，在眾多游客的體驗(yàn)、分享下，成為“新中式”審美潮流的代表，賦予蟳埔女這一特殊的文化符號(hào)新的美學(xué)內(nèi)涵；以川菜、火鍋、重慶小面為代表的“火辣”的川渝美食，干脆利落、抑揚(yáng)頓挫的重慶方言以及重慶人民的俠義性格，這些元素融合而成的“江湖”文化，塑造了山城在短視頻平臺(tái)上獨(dú)特的“城格”魅力；跟隨博主的腳步在上海Citywalk（城市漫步），感受南京路步行街“城市會(huì)客廳”“世界櫥窗”的傳統(tǒng)定位，體驗(yàn)電競(jìng)、瑜伽、讀書會(huì)等都市娛樂(lè)活動(dòng)，重新認(rèn)識(shí)海派文化的開放包容、創(chuàng)新活力。

與此同時(shí)，隨著中國(guó)對(duì)外“免簽朋友圈”不斷擴(kuò)容，“China　Travel（中國(guó)旅行）”在海外社交平臺(tái)爆火。零下20攝氏度的哈爾濱冰雪大世界充盈著國(guó)際游客的笑語(yǔ)；“周五下班去上?！背蔀轫n國(guó)社交媒體新晉熱詞。

很多外國(guó)友人還自發(fā)成為推廣中國(guó)文旅的“自來(lái)水”，他們主動(dòng)架起自拍桿，以第一視角Vlog記錄多維度的中國(guó)魅力：鏡頭里既有烤鴨與手抓肉升騰的煙火氣，也有移動(dòng)支付、高鐵飛馳彰顯的中國(guó)速度。一條條帶有濃濃地域風(fēng)情的短視頻，描繪著外國(guó)游客在中國(guó)的美好體驗(yàn)，傳遞著世界人民之間的熱情友好，給外國(guó)網(wǎng)友們頻頻“種草”中國(guó)。不同國(guó)家和地區(qū)、不同膚色與民族的觀眾，在文旅短視頻中看到的不僅是異域風(fēng)光，更是一個(gè)個(gè)地名背后的人文內(nèi)核以及蘊(yùn)藏在人間煙火中的親密感。

外國(guó)留學(xué)生在重慶李子壩“輕軌穿樓”網(wǎng)紅打卡點(diǎn)錄制視頻。新華社記者　唐　奕攝

促流量變留量

短視頻界面上的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，幫助線下游客與線上觀眾形成良性互動(dòng)，推動(dòng)各種網(wǎng)絡(luò)熱梗迸發(fā)，促進(jìn)用戶自我創(chuàng)作、自我表達(dá)、自我傳播。

集趣味性、真實(shí)性、互動(dòng)性于一體的UGC內(nèi)容（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），有利于增加城市知名度和熱度。而“社交媒體在前、長(zhǎng)視頻在后”的UGC和PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）聯(lián)合傳播模式，將融媒體思維應(yīng)用到文旅推廣的全流程，增強(qiáng)文旅宣推內(nèi)容質(zhì)感，釋放文旅傳播“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。

哈爾濱冰雪游成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)后，當(dāng)?shù)匚穆貌块T密切關(guān)注短視頻平臺(tái)等社交媒體上的網(wǎng)民意見(jiàn)，并迅速做出響應(yīng)。中央大街地下人行通道鋪上防滑地毯，景區(qū)開設(shè)免費(fèi)接駁巴士，餐廳提供凍梨擺盤、鍋包肉切塊服務(wù)……一系列暖心舉動(dòng)，體現(xiàn)出當(dāng)?shù)卣嬲延慰驮V求放在心上，讓游客有歸屬感?！盃枮I，你變了”“爾濱，討好型城市”“爾濱，預(yù)判了你的預(yù)判”“聽(tīng)勸式文旅”等話題二次發(fā)酵，也為哈爾濱旅游的持續(xù)爆火再添曝光度和點(diǎn)擊率。

短視頻與文旅的結(jié)合，有助于激發(fā)文旅部門和普通用戶的熱情，為文化旅游事業(yè)的傳播發(fā)展帶來(lái)啟發(fā)。各地可充分發(fā)揮短視頻在文旅推廣方面的優(yōu)勢(shì)，在賡續(xù)悠久傳統(tǒng)歷史文化的同時(shí)，展現(xiàn)城市現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程，塑造獨(dú)特的城市形象和文化品牌，從而賦能當(dāng)?shù)匕l(fā)展。

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)）