記者　王彥

短視頻是院線電影的對手還是伙伴？海外電影來國內發行是助力還是挑戰？大片優先的放映策略對影院個體真的能達成“抓大放小”的預期效果嗎？

一年一度的金爵論壇總是業界真心話的大碰撞。昨天，“電影發行新生態”論壇上，導演、學者、發行公司合伙人、影院策劃總監等，一部電影與觀眾相見過程中需要打交道的各路代表齊聚。關于分線發行、分眾發行、分區發行，觀念交鋒與高度共識兼而有之，似乎高效能發行仍是個漫長的求解過程。

但隨著“保護耕地”“拔河”“鍋氣”“獲客成本”等對電影而言的“新概念”層出不窮，也許答案正在浮出水面。當今天的電影需要面對一個人人跨界、萬物互融的網絡時代，為好電影找到觀眾、讓對的電影找到對的人，精細化、個性化消費已是電影發行的必要課題。

“耕地保衛戰”：8.6萬塊大銀幕期待更高效產出

2023年，全國營業性影院1.4萬家，銀幕數逾8.6萬塊。全球第一的大銀幕數量，滿足了全國影迷無論地域都有條件同步觀影、詩意棲居。然后呢？

導演賈樟柯率先開麥：“去年，中國內地上映506部影片；中國香港地區63家影院、306塊銀幕，上映了267部影片。日本去年有3600塊銀幕，上映1232部影片。”身為創作者，他看到了一對矛盾體——不飽和的供給與空轉的銀幕。他把大銀幕比作“耕地”，認為當下的“每畝產出”是不足的。

中國藝術研究院教授支菲娜帶來更多維的數據。對比2003年，內地市場在2023年的故事片產量、銀幕數、票房、觀影人次分別增長2.3倍、43.88倍、54.47倍、36.11倍，“行業打下了非常好的基礎”。尤其全球票房占比喜人，由2003年0.6％暴漲到2023年22.87％。但近些年，影院“被浪費的空間”問題日漸明顯。2023年，內地影院的平均上座率僅9.5％，不到2015年一半。今年上半年，單日票房不滿3000萬元的天數已有26天，而2021年全年才27天。

不同視角的切入點興許不同，但結論一致。“大規模集中消費的時代行將結束。”支菲娜說，中國電影業新一輪的守正創新，提高供給、淘汰冗余產能、下調部分票價、改變分賬比例，都是可商榷的挖潛空間。

賈樟柯把目光投向引進片的增量。從平遙國際影展到上海國際電影節，他每年樂見許多優秀海外作品來參展、參賽，卻也常惋惜豐富多元的影片無緣擁抱更廣泛的中國觀眾。“來影展的三四百部影片其實已進入到我們片商、發行公司的視野，在電影節三四場放映后，能否有一部分合適的進入公映序列？”在他看來，近年來國產片占據市場絕對優勢，固然是我們的驕傲，但也有隱憂，“如果國際影片放映占有量越來越少，我們在整個國際電影版圖中的地位是什么？”

“試想，假如8.6萬塊銀幕每年能接納超千部影片上映，其中半數來自國際佳作，中國文化市場的影響力就在此體現了。”賈樟柯的心聲獲得不少掌聲，“因為我們是面向全球的、擁抱不同類型優質內容的巨大市場，對國際社會的向心力、吸引力會進一步提升，所涉及的產品、人才等各種優質資源也會向這樣的大市場傾斜。”

“注意力爭奪戰”：大文娛產業挖掘更多共贏可能

2023年視聽內容領域的初步統計數據讓電影人看了難免心頭一顫：這一年，短視頻得到了10.67億網友平均每人每天151分鐘的青睞，長視頻從10.53億用戶手里搶到了113分鐘的關注，而院線觀影的人均每日時長僅0.3分鐘。

大象點映的創始人吳飛躍“補刀”，可能連“摜蛋”都在參與這場“注意力爭奪戰”。作為一支專注藝術片、紀錄片發行的團隊，大象內部正在經歷理念的更新，“過去我們常把制作、發行、營銷、放映的流程比作4×100米接力，大家完成自己的一棒然后交給下一位。現在看來，更合適的比喻是‘拔河’，制、宣、發、放在一起，對面是觀眾。”拔河繩的另一端，有時是千軍萬馬，比如商業片來臨時；有時是一部藝術片、紀錄片，受眾可能只有幾萬人甚至幾千人。但無論人數多寡，將觀眾“拔”到電影的這一邊至關重要。勿以人少而不為，“電影的目標應該是爭取每一位可能的觀眾”。

類似的兼容思路，在竹內亮的身上更突出。如今定居南京的他給自己貼了“做短視頻的”和“拍電影的”跨界標簽。斜杠青年遍地走的當下，他覺得兩重身份并不互斥，相反，兩種類型產品是可以互補的。“短視頻賺錢快。”一方面，短平快的制作收入能反哺制作周期、收益周期漫長的電影創作。另一方面也許更重要。《再會長江》公映時，他擷取了新作中不少片段放在視頻號上，“短視頻能幫電影引流，哪怕其中60％到70％的內容已被網友看過，還是會有觀眾想去電影院看看”。

事實上，隨著越來越多影視公司多領域出擊，“不把雞蛋放在同一個籃子”，如今的大文娛產業應當擁有更開闊的格局。支菲娜在用“閑暇競爭力”形容電影遇到的時間危機時，還拋出了行業“黑天鵝”因素。數據造假、刷量控評、網絡黑水、飯圈亂象等時常殺得電影市場措手不及，學者真誠呼吁：“別讓‘防火防盜防友商’一語成讖，中國電影需要群力，一同把蛋糕做大。”

“差異化服務戰”：培育影院自己的“買手”氣質

相比行業權威、知名學者，祁海可能是許多電影人頭一回聽說的名字。不同于國內頭部的萬達院線或設施優質的百麗宮廠牌，他供職的廣州青宮電影城似乎難稱“一流”。可就是這家位于廣州“上下九”周邊影院林立、空間受限裝不了IMAX大銀幕、自身又不帶停車場的電影院，屢屢以小博大，在看起來渾身“槽點”的條件下創造營銷奇跡。

作為廣州青宮電影城策劃總監，祁海分享的案例幾乎都是全國票房排行榜的無名小卒。但打破思維，他們用“感恩教育”和多輪次發行來做兒童片，讓《海洋朋友》票房在該影院打敗了同期《大白鯊》；打出老鄉牌，“鄧世昌就是廣州人的驕傲”“廣州人不僅會賺錢，更有民族氣節”，這樣的宣發令不少“老廣”與電影惺惺相惜。祁海說，做超級大片，他們可能沒優勢，“但做中小成本電影，這是獨家生意，不會同質化”。

做出“獨家”性，從這個意義上說，名不見經傳的廣州青宮已有了分眾發行的影子。很多時候，全國區域單片票房的“銷冠”圖能證明，內地市場完全具備了分眾發行、分區域發行、分線發行的基礎。華夏電影發行有限責任公司發行部經理周勇提出，做強頭部公司、頭部檔期、頭部影片來引領市場發展，這是不可或缺的，“但一些中小成本影片形成的塔基部分，同樣需要夯實”。當頭部公司牢牢掌握頭部資源，何妨鼓勵中小體量的發行公司找到精細化的匹配影片。

在“中央廚房”提供標準品控的大餐同時，精準識別用戶、以提供差異化服務供給，已在全球范圍內得到認同。法國人聶博睿是Heylight國際電影發行公司合伙人。在45％本土電影、35％美國電影、17％歐洲電影、3％其他國家影片組成的法國市場，洞察觀眾需求是必要的。“法國有很多藝術電影，藝術電影的觀眾都是成熟影迷，他們看原聲，而且不吃爆米花。商業大片的核心受眾以40歲以下觀眾為主，他們非常IP導向，能接受配音，且經常喜歡吃爆米花。”

竹內亮有同感。帶著《再會長江》做日本路演時，他發現不少電影院都有自己的特點，從裝修風格到放映內容，不一而足。“有專門放紀錄片的影院，有專門留給亞洲電影的影院，每家影院都有自己的粉絲。”他說，好多觀眾來看之前并不了解《再會長江》，但他們是“影院的粉絲”，只是出于信任這家電影院的品味，就會“閉眼”買票。

這樣的差異化分眾思路，類似“買手店”的消費思維。支菲娜說：“差異化服務最終要落實到對‘人’的關注、對‘人’的需求的滿足。大家吃膩了‘預制菜’，電影觀眾也很希望在不同影院感受到‘鍋氣’。”吳飛躍則提出一種暢想，“影院在提供商業片周末時，周一能否建立紀錄片日，周二看藝術電影，周三是國別放映日，周四留給經典作品”，培育影院自己的氣質，從而在約定的時間、地點，讓觀眾收獲“對胃口”的電影。

電影，在吸引消費行為前，首先是內容。她終究需要同道中人。