谷佳儒　余杰

黨的二十大報告強調“加快建設農業(yè)強國，扎實推進鄉(xiāng)村振興”。全面推進鄉(xiāng)村振興，是新時代“三農”工作的總抓手。農副產品作為鄉(xiāng)村產業(yè)振興的重要支柱，是承載鄉(xiāng)村文化、習俗、環(huán)境等的結合體，更是地域文化不可或缺的一部分，是中國人數千年來對鄉(xiāng)土鄉(xiāng)景、鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情的人文寄托和情感寄予，于故土人來說具有最質樸和傳統(tǒng)的意義。咸寧悠久的歷史文化，優(yōu)美的自然山水和形式多樣的文化資源，使其擁有豐富的農副產品和地域文化底蘊。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的持續(xù)推動，文化和旅游部等六部門印發(fā)《關于推動文化產業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》（以下簡稱《意見》）。《意見》明確了創(chuàng)意設計、美術產業(yè)、手工藝、數字文化等8個文化產業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興重點領域。于農副產品而言，通過創(chuàng)意設計農副產品包裝，不僅能增強產品的市場競爭力，推動鄉(xiāng)村產業(yè)的發(fā)展，更能提升農村經濟發(fā)展活力，培育鄉(xiāng)村發(fā)展新動能；通過創(chuàng)意和審美的包裝設計不僅能吸引消費者，引起良好的視覺沖擊，更能讓異國他鄉(xiāng)的人產生情感共鳴；通過恰當的創(chuàng)意設計賦予包裝文化內涵，不僅能增加產品的附加值，更對地域文化傳播具有積極作用，成為文化交流與傳播的媒介。

縱觀國內外關于農副產品的包裝設計案例，日本將傳統(tǒng)服飾、民族文化、山水文化等相結合，形成極具日本特色的農副產品，而注重實用性和科學性的歐美國家則根據地理位置和氣候的不同，設計出各具特色的包裝外觀，如芬蘭的蘋果啤酒具有濃重的北歐風格，德國啤酒則是品質感、極致輕奢風格；美國的黃油包裝采用印第安圖樣和原產地自然風光相結合的方式，巧妙地傳達出農副產品原產地和地域文化淵源。國內而言，獲得了德國紅點獎的臺灣休閑小吃“蚵仔寮”，通過漁民出海捕魚必備的魚簍作為產品的包裝，極具地域特色，易從視覺上引起消費者的共鳴和感官需求。盡管咸寧市部分農副產品在設計上具有一定的特色，如磚茶的設計，通過古樸的包裝和嵌入其中的文字，給人一種歷史的厚重感和歲月感。然對比國內外知名農產品的包裝設計，咸寧市農副產品存在包裝設計簡陋，創(chuàng)新缺乏，地域文化元素運用不足等情況。

咸寧地處湘鄂贛三省交界處，幕阜山脈與江漢平原的過渡地帶，區(qū)域內嶺谷平行相間、山丘盆地參差、沿江濱湖交接，復雜多樣的地理風貌造就了“十里不同風，百里不同俗”的民風民俗，荊楚、湖湘、吳越文化在這里交匯、融合、升華，逐漸形成了豐富多樣的咸寧地域文化。吳頭楚尾的文化兼容性，山與水的文化務實性基因深入咸寧地域文化的骨髓，激勵咸寧人民立足現實，開拓進取，銳意創(chuàng)新。歷史的積淀、文化的兼容和務實性造就了咸寧的文化類型多樣，古遺址文化、古民居文化、山水文化、名人文化、紅色文化、方言文化和非物質文化交織，繪制了一幅極具生命力的地域文化。勤勞樸實的咸寧人創(chuàng)造了各具地域特色的農副產品，在鄉(xiāng)村產業(yè)振興視域下，如何讓農副產品成為廣大人民群眾致富奔小康的推手，如何讓產品給人強烈的視覺沖擊和情感共鳴，產品的包裝設計具有舉足輕重的作用。隨著國際交流的深入，國外商品的設計風格給國內產品包裝設計帶來沖擊，盲目從眾的包裝設計導致許多農副產品忽略了本身蘊含的傳統(tǒng)文化因素，部分產品包裝簡陋、抽象，缺少對消費者的視覺沖擊，要想在繁雜的市場競爭環(huán)境中立足，農副產品的包裝設計轉型勢在必行。鄉(xiāng)村振興，包裝設計助農應從包裝設計的簡約適用性、地域原生態(tài)和地域文化因素融入等方面入手。

第一，簡約適用性

包裝的本身就是力圖給消費者展示農副產品的價值、功能和適用范圍等，讓其充滿視覺沖擊和誘惑力，既要考慮消費群體的差異性，更要考慮消費群體的適用性，從單純地滿足大眾的物質需求進而轉向精神需求、社交需求及節(jié)日需求等，農副產品的包裝不僅要給予主題“唯美打扮”，更要考慮包裝盒內產品能搶奪市場的眼球，精致而時尚，價廉物更美。如赤壁青磚茶的設計，古樸簡約的外包裝加上內在嵌字茶磚，給人一種強烈的視覺沖擊，消費者購買的不僅僅是茶，更是傳統(tǒng)文化的賡續(xù)。因此，農副產品的包裝設計要通過各種元素的巧妙組合，簡約而不簡單的設計來傳遞農副產品的價值，讓消費者在視覺、觸覺上產生吸引力。

第二，土味原生態(tài)

隨著城鎮(zhèn)化的加快，越來越多的人們開始返璞歸真，走進戶外，親近自然，原生態(tài)成為現下人們追求的一種時尚。因此，農副產品的包裝設計要保留農副產品特有的土味屬性，不能為了市場刻意追求華麗，應從綠色環(huán)保，原生態(tài)入手，借助產品的土味和原生態(tài)進行恰如其分的組合，讓消費者通過外包裝去感受地域原生態(tài)農副產品的屬性，既要考慮商品本身的形象，也要結合產品形象去做原生態(tài)包裝，通過在產品包裝里加入一些藝術性的趣味元素，讓消費者有參與感，消費時有趣味的互動，這樣才能加深對產品的影響，利于二次傳播，且符合農副產品本身形象，不失去其土味和原生態(tài)元素，給消費者一種親近感。咸寧通山“漁趣樂園”IP形象設計，通過融入卡通元素的藝術設計，給消費者一種萌新可愛的感覺，大大提高了受眾人群的接受度，同時“小漁”IP形象所與生俱來的內涵、文化、特色一方面突出其特質，另一方面其藍色為主的配色，側面反映出當地原生態(tài)的優(yōu)美自然環(huán)境，易激發(fā)消費者的消費欲望。

第三，地域文化因素融入

咸寧地域文化作為中華文化中的一部分，其影響了一代又一代人，遵循傳統(tǒng)地域文化的同時，將其中的地域文化元素結合現代新的設計理念和審美觀念，對農副產品包裝進行再設計，使農副產品不僅僅具有產品本身的價值，更具有歷史的厚重感和文化的沉淀感。如瑤民酒坊包裝設計，瓶柄提取中華第一龍造型元素，瓶口提取中華古瑤第一村內沖瑤族景區(qū)標志性建筑銅鼓牛角鳳凰花紋元素，酒坊酒盒提取瑤族傳統(tǒng)服飾，力求對瑤族的文化傳承和創(chuàng)新，將古瑤村文化元素融入其中，并使得商品不僅具有觀賞性，更向外界傳遞出咸寧地域文化的多樣性，讓產品成為地域文化傳播的重要媒介，復古的設計，地域文化元素的融入，于農副產品營銷和品牌塑造，弘揚地域文化具有積極的作用。

社會文明程度的提高，信息交流的頻繁，消費者對包裝的外形、文化和內涵愈來愈重視，咸寧農副產品的包裝設計，不僅要注重產品質量本身，更要以咸寧地域文化為著力點，結合新的設計理念、設計元素和設計風格等，通過元素的提煉、轉換、改造、提取和再設計、再包裝，樹立鮮明的產品文化和品牌知名度，從而在激烈的市場競爭中獲得一席之地。

（作者系湖北省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目“基于鄉(xiāng)村振興背景下咸寧農產品包裝及宣傳研究”負責人：谷佳儒，課題號：S202110927075X；湖北科技學院黨建研究課題：文化藝術促黨建賦能鄉(xiāng)村振興研究，負責人：余杰，課題號：2022－DJ－17）