《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》提出，發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)，支持發(fā)展健康醫(yī)療旅游等健康服務(wù)新業(yè)態(tài)，不斷滿足群眾日益增長(zhǎng)的多層次多樣化健康需求。在“健康中國(guó)”的時(shí)代背景下，旅游需求與健康需求緊密相連且相互促進(jìn)，綜合了醫(yī)學(xué)、養(yǎng)生及各種有益身心健康的旅游方式，也越來越受到消費(fèi)者青睞，健康旅游活動(dòng)和健康旅游業(yè)快速發(fā)展。

鄉(xiāng)村作為“看得見山，望得見水”的鄉(xiāng)愁聚集地，不僅有原生態(tài)的自然風(fēng)光，還有獨(dú)特的鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活方式、淳樸的風(fēng)土人情。依托鄉(xiāng)村特色旅游資源和產(chǎn)品，開展鄉(xiāng)村健康旅游活動(dòng)已形成一種新的旅游消費(fèi)熱潮。

咸寧市旅游業(yè)“十四五”　規(guī)劃中，提出把咸寧建設(shè)成為“華中地區(qū)康養(yǎng)旅游勝地和知名鄉(xiāng)村旅游目的地”目標(biāo)。咸寧鄉(xiāng)村健康旅游目的地建設(shè)，與咸寧旅游發(fā)展整體目標(biāo)契合，也必將為咸寧鄉(xiāng)村振興和旅游發(fā)展匯聚新能量。

一、咸寧鄉(xiāng)村健康旅游目的地建設(shè)基礎(chǔ)

咸寧具有豐富的健康資源：54.2％森林覆蓋率；含氡溫泉的中國(guó)溫泉之鄉(xiāng)；幕阜山有藥用植物166科1313種，占湖北省藥用植物總數(shù)的46.59％；金剛藤被評(píng)為第一批湖北省道地藥材“一縣一品”10個(gè)優(yōu)勢(shì)品種之一；麻塘風(fēng)濕病醫(yī)院“鎮(zhèn)氏風(fēng)濕病馬錢子療法”被評(píng)為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等。

咸寧鄉(xiāng)村旅游有著較長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展和經(jīng)驗(yàn)的積累，相對(duì)成熟的運(yùn)營(yíng)體系，較為廣泛的群眾基礎(chǔ)，通過鄉(xiāng)村旅游萬(wàn)千百工程（“萬(wàn)”即改造建設(shè)10000間鄉(xiāng)村旅游客房，“千”即做好1000桌農(nóng)家飯，“百”即研發(fā)100道咸寧特色菜），村民深度融入鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈。目前有通山石門村、崇陽(yáng)浪口村、通城瑤族村等3個(gè)全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村，通山石門村、崇陽(yáng)油市村、嘉魚印山村、通城瑤族村等4個(gè)中國(guó)美麗休閑鄉(xiāng)村。擁有4A級(jí)景區(qū)式村莊：嘉魚官橋八組和通城瑤族村。

從產(chǎn)業(yè)要素看，咸寧市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展“食、住、行、游、購(gòu)、娛”傳統(tǒng)旅游六要素挖掘較充分，但“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”新六要素仍有很大發(fā)展空間。鄉(xiāng)村健康旅游模式，最早在云南省昆明推行，咸寧一旦發(fā)展良好，就可以搶占市場(chǎng)先機(jī)，固化區(qū)域概念。周邊城市，尤其是武漢、長(zhǎng)沙、南昌等省會(huì)城市，人們一旦產(chǎn)生遠(yuǎn)離都市，去鄉(xiāng)村體驗(yàn)健康生活的旅游需求，首先想到的就是咸寧，使咸寧在鄉(xiāng)村健康旅游發(fā)展中處于先行者的位置，成為國(guó)內(nèi)具有一定知名度的鄉(xiāng)村健康旅游目的地。

二、咸寧鄉(xiāng)村健康旅游目的地建設(shè)路徑

在探索咸寧鄉(xiāng)村健康旅游發(fā)展時(shí)，一方面抬頭看路，從市場(chǎng)需求謀發(fā)展，一方面回神自省，從存在問題找辦法。咸寧鄉(xiāng)村健康旅游發(fā)展應(yīng)立足于“康”（人們對(duì)于大健康的需求）和“老”（人口老齡化的市場(chǎng)）的大勢(shì)，以“特”（即特色生態(tài)、綠色資源）和“專”（即專業(yè)鄉(xiāng)村健康旅游模式）為核心，以“政”（政府參股）和“金”（金融產(chǎn)品）為雙腿，以“品”（品質(zhì)提升和品牌打造）和“營(yíng)”（運(yùn)營(yíng)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷）為方向。

（一）因地制宜：打造類型各異鄉(xiāng)村健康旅游目的地

1．溫泉度假區(qū)型

溫泉與旅游、康養(yǎng)具有天然緊密相關(guān)性，溫泉不僅具有療養(yǎng)功能，而且具有養(yǎng)生、休閑、度假功能，溫泉健康旅游是將溫泉的養(yǎng)生功能與休閑度假進(jìn)行了很好的結(jié)合，同時(shí)溫泉周圍的環(huán)境和開發(fā)導(dǎo)向還可以進(jìn)一步促進(jìn)溫泉的健康效果。

咸寧被譽(yù)為“溫泉之鄉(xiāng)”“中國(guó)溫泉之城”，溫泉水質(zhì)為溫泉最高序列的硫酸鈣弱放射性元素氡溫泉，這是咸寧開展健康旅游寶貴的戰(zhàn)略資源。可依靠崇陽(yáng)浪口溫泉、嘉魚山湖溫泉、赤壁龍佑溫泉等，開展溫泉療養(yǎng)鄉(xiāng)村健康旅游目的地建設(shè)，圍繞原生溫泉資源的療養(yǎng)優(yōu)勢(shì)，著力打造全方位的休閑、療養(yǎng)生態(tài)周邊，讓游客快樂生活之余，得到身心的休養(yǎng)。

2．醫(yī)養(yǎng)結(jié)合型

傳統(tǒng)的中醫(yī)藥養(yǎng)生產(chǎn)品主要包括運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生、推拿按摩、食療文化、理念傳播等幾種類型。咸寧幕阜山藥姑山中藥健康養(yǎng)生帶，可在傳承和發(fā)展傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化基礎(chǔ)上，依靠中醫(yī)藥資源，發(fā)揮“江南天然藥庫(kù)”中藥材種類繁多的特點(diǎn)，通過鉤藤、黃精和苦參等種養(yǎng)殖基地，以養(yǎng)生養(yǎng)老服務(wù)為主業(yè)，面向旅居養(yǎng)老人群、休閑度假游客和中小學(xué)生三大目標(biāo)人群開展旅居養(yǎng)老、醫(yī)養(yǎng)休閑和中醫(yī)藥主題研學(xué)等醫(yī)養(yǎng)旅游產(chǎn)品和服務(wù)，打造藥姑山中醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)園，形成“中藥材種養(yǎng)→加工→銷售→中醫(yī)藥文化展示→游覽→研學(xué)→醫(yī)療→康養(yǎng)”一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

3．森林康養(yǎng)型

森林康養(yǎng)是基于森林對(duì)人體的特殊作用，以身心鍛煉、調(diào)適機(jī)能、養(yǎng)顏健體、養(yǎng)生養(yǎng)老等為目的的活動(dòng)。通城縣藥姑山除了種類齊全的藥材外，還被評(píng)為國(guó)家森林康養(yǎng)基地，森林覆蓋率高達(dá)90.06％，主要保護(hù)對(duì)象為珍稀瀕危動(dòng)植物和重要經(jīng)濟(jì)動(dòng)植物種群及其自然生態(tài)，是湖北省保存較好的自然生態(tài)系統(tǒng)區(qū)域之一，具有重要的保護(hù)意義和科研價(jià)值。藥姑山可通過更加豐富的森林康養(yǎng)產(chǎn)品開發(fā)，規(guī)范經(jīng)營(yíng)，提高森林康養(yǎng)服務(wù)水平，完善機(jī)制，在嚴(yán)格遵守自然保護(hù)地各項(xiàng)規(guī)定的前提下，充分利用現(xiàn)有設(shè)施開展森林康養(yǎng)服務(wù)，進(jìn)一步突出自身的康養(yǎng)價(jià)值，讓游客從體驗(yàn)“森林旅游”到“森林康養(yǎng)旅游”的轉(zhuǎn)變。

4．健康頤居型

民宿是鄉(xiāng)村旅游的載體，在大健康時(shí)代背景下，一些條件成熟的鄉(xiāng)村酒店、民宿可轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)主題，嵌入康養(yǎng)概念，以鄉(xiāng)村酒店、民宿作為小微型康養(yǎng)產(chǎn)品和服務(wù)單元，將健康理念融入到產(chǎn)品、服務(wù)中，如健康的研習(xí)活動(dòng)、獨(dú)家的健康飲食等，升級(jí)為健康主題的住宿接待服務(wù)綜合體，借此打造自己獨(dú)有的產(chǎn)品特色，形成較大的市場(chǎng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。例如，通城縣藥姑山·古瑤村景區(qū)建設(shè)養(yǎng)心谷生態(tài)民宿、特色“萌萌屋”，配套餐館打造“藥膳宴”系列美食；咸安區(qū)江南里民宿依托江南里康養(yǎng)小鎮(zhèn)建設(shè)經(jīng)典蘇州園林式健康生活居所。

（二）標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)：制訂咸寧鄉(xiāng)村健康旅游目的地示范區(qū)（點(diǎn)）評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)

鄉(xiāng)村健康旅游的發(fā)展與當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)政策之間存在著一定的矛盾，這決定了未來鄉(xiāng)村健康旅游模式不可能廣泛實(shí)施。在此背景下，如何發(fā)揮好項(xiàng)目本身的優(yōu)勢(shì)，做到“貴精不貴多”是鄉(xiāng)村健康旅游發(fā)展過程中需要解決的一個(gè)重要問題。

結(jié)合咸寧鄉(xiāng)村健康旅游發(fā)展實(shí)際，參照已經(jīng)發(fā)布的《云南省鄉(xiāng)村健康旅游目的地示范區(qū)（點(diǎn)）評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)》、河南省《鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游示范村等級(jí)劃分與評(píng)定》，結(jié)合GB／T　1.1－給出的規(guī)則，起草《咸寧市鄉(xiāng)村健康旅游目的地示范區(qū)（點(diǎn)）評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)》，通過咸寧鄉(xiāng)村健康旅游目的地示范區(qū)（點(diǎn)）推選活動(dòng)，推動(dòng)咸寧鄉(xiāng)村健康旅游目的地建設(shè)，打造咸寧鄉(xiāng)村健康旅游的先行區(qū)和實(shí)踐區(qū)。

（三）內(nèi)涵建設(shè)：訂制咸寧鄉(xiāng)村健康旅游精品路線

在對(duì)咸寧鄉(xiāng)村健康旅游科學(xué)評(píng)判基礎(chǔ)上，打造精品旅游路線。通過交通網(wǎng)絡(luò)連接，最大限度地發(fā)揮各個(gè)旅游項(xiàng)目之間的優(yōu)勢(shì)，規(guī)避當(dāng)前項(xiàng)目間基礎(chǔ)設(shè)施差距，在品牌項(xiàng)目和特色項(xiàng)目之間形成廣泛共贏合作，推出旅游產(chǎn)品組合。游客對(duì)鄉(xiāng)村健康旅游產(chǎn)品需求具有多樣性，例如有些游客希望既能體驗(yàn)農(nóng)事勞作的快樂、品味綠色食品的甘甜，還能體會(huì)放松身心的舒適，感受特色文化的新奇，針對(duì)這些多樣性的需求，在充分考慮游客對(duì)鄉(xiāng)村健康旅游不同需求基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出科學(xué)合理的咸寧鄉(xiāng)村健康旅游一日游、二日游精品線路，讓游客在較短的時(shí)間內(nèi)可以體驗(yàn)到更加精彩的健康生活，實(shí)現(xiàn)健康生活與特色體驗(yàn)兩不誤，旅游價(jià)值體驗(yàn)獲得進(jìn)一步提升，提升咸寧鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，以鄉(xiāng)村健康旅游帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興。

（鄧芳?作者單位：咸寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院）