○ 湖北科技學(xué)院課題組

核心提要：羊樓洞古鎮(zhèn)作為萬(wàn)  里茶道源頭，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越、磚茶文  化底蘊(yùn)深厚、民俗文化璀璨、非遺手  工技藝豐富，旅游資源獨(dú)特豐富，開(kāi)  發(fā)價(jià)值巨大。本文通過(guò)對(duì)羊樓洞旅  游資源概況實(shí)地調(diào)研，借鑒其它成  熟優(yōu)秀景區(qū)保護(hù)、開(kāi)發(fā)、管理的經(jīng)驗(yàn)，  結(jié)合羊樓洞旅游開(kāi)發(fā)自身特點(diǎn)，從旅  游規(guī)劃、景區(qū)建設(shè)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、人才培  養(yǎng)、景區(qū)管理維護(hù)等方面，提出了系  列建議。

一、羊樓洞茶文化的歷史及其開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

羊樓洞古鎮(zhèn)始建于明萬(wàn)歷年間，距今  400 多年歷史，明代中葉當(dāng)?shù)鼐烷_(kāi)始加工  “帽盒茶”轉(zhuǎn)運(yùn)蒙古，明代以后，兩湖茶逐  漸取代川陜茶，遠(yuǎn)銷(xiāo)蒙古和新疆，為便于  長(zhǎng)途運(yùn)輸，明代即有制作茶餅者，到19世  紀(jì)中期制茶技術(shù)有所改進(jìn)，由制茶餅改為  制磚茶，以手操作壓成青磚，青磚茶便誕  生了。

古鎮(zhèn)的歷史發(fā)展始終圍繞著“茶葉”展  開(kāi)，明清時(shí)期便因磚茶聞名，成為國(guó)際名  鎮(zhèn)，俗稱“小漢口”；道光四年(1825)，大批  廣東茶商前后涌入羊樓洞采制紅茶，紅茶  的發(fā)展帶動(dòng)整個(gè)磚茶業(yè)的發(fā)展，羊樓洞產(chǎn)  業(yè)趨向手工業(yè)轉(zhuǎn)移；鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，中國(guó)被迫  五口通商，充當(dāng)洋行買(mǎi)辦的粵商紛紛涌入  羊樓洞收購(gòu)紅茶，促進(jìn)了當(dāng)?shù)丶t茶生產(chǎn)，光  緒年間，羊樓洞各種茶場(chǎng)多達(dá) 200 家，羊  樓洞成了湖北磚茶的集中產(chǎn)地，一直延續(xù)  至日本侵華戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，羊樓洞是湘鄂贛交  界府縣最著名的茶葉加工集散中心；1937  年爆發(fā)日本侵華戰(zhàn)爭(zhēng)，茶葉市場(chǎng)急劇萎縮,  羊樓洞茶區(qū)茶廠、茶坊被大量破壞，古鎮(zhèn)經(jīng)  濟(jì)遭遇重創(chuàng)；直至1953年，當(dāng)?shù)卣畬⒀? 樓洞茶莊整體搬遷到趙李橋鎮(zhèn)，改制合并  為“湖北省咸寧地區(qū)趙李橋茶廠”，羊樓洞  茶業(yè)進(jìn)入低谷。但在古鎮(zhèn)盛衰沉浮的發(fā)展  中，給我們留下了豐富的文化遺產(chǎn)，至今在  集鎮(zhèn)中心仍然比較完好地保存著明清時(shí)期  的青石板商業(yè)街，在集鎮(zhèn)四周昔日茶莊的  遺址比比皆是。

鑒于羊樓洞在世界茶葉加工和貿(mào)易上  具有極其重要的歷史地位以及豐厚文化遺  存，2010年，國(guó)家住建部、文物局授予羊樓  洞“中國(guó)歷史文化名村”稱號(hào)；2013 年，國(guó)  家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)“羊樓洞磚茶（洞茶）”為  “國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”；2013 年，中國(guó)  茶葉流通協(xié)會(huì)授予“赤壁市·中國(guó)青磚茶  之鄉(xiāng)”稱號(hào)；2014 年，農(nóng)業(yè)部將“羊樓洞磚  茶文化系統(tǒng)”列入“中國(guó)重要農(nóng)業(yè)文化遺  產(chǎn)”；同年文化部將傳承著羊樓洞磚茶制  作工藝和文化的“趙李橋磚茶制作技藝”列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目；  2015 年第六屆國(guó)際茶業(yè)大會(huì)在赤壁市召  開(kāi)，羊樓洞被授予“世界茶業(yè)第一古鎮(zhèn)”榮  譽(yù)稱號(hào)；2016 年羊樓洞作為“萬(wàn)里茶道”  重要節(jié)點(diǎn)加盟申請(qǐng)“世界文化遺產(chǎn)”；同年  卓爾文旅集團(tuán)和赤壁市政府簽訂“卓爾·  羊樓洞古鎮(zhèn)旅游投資開(kāi)發(fā)”項(xiàng)目，擬投資  約 20 億元，將羊樓洞古鎮(zhèn)、萬(wàn)畝茶園、知  青茶廠、松峰山、松峰港河、王家山水庫(kù)等  規(guī)劃區(qū)域打造成為國(guó)內(nèi)外最具代表性的  禪茶古鎮(zhèn)系列景區(qū)，重塑羊樓洞萬(wàn)里茶道  昔日輝煌，并通過(guò)旅游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)美麗村居  建設(shè)，引導(dǎo)傳統(tǒng)村落保護(hù)與發(fā)展，繁榮地  方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。  

2015 年3月28 日，國(guó)家發(fā)展改革委、  外交部、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布了《推動(dòng)共建絲綢  之路經(jīng)濟(jì)帶和 21 世紀(jì)海上絲綢之路的愿  景與行動(dòng)》，羊樓洞古鎮(zhèn)作為萬(wàn)里茶道源頭  之一，必將在“一帶一路”中扮演重要角  色。

二、羊樓洞古鎮(zhèn)茶旅游業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題

（一）旅游配套沒(méi)施不完善、民眾保護(hù)  意識(shí)薄弱。如景區(qū)廁所、停車(chē)場(chǎng)、飯店、住  宿等基本設(shè)施數(shù)量較少。住宿餐飲只有  “洞天福地”一家酒店配套完善，但距星級(jí)  酒店還是有不足之處，比如環(huán)境較潮濕，還  有停水現(xiàn)象。羊樓洞主街上零星有一些飯  店，但菜品較為單一，飲食衛(wèi)生也不理想。  公共廁所更是緊缺，僅古街入口處有一明  顯標(biāo)識(shí)。主街路邊便是集市，行人車(chē)輛錯(cuò)  雜，車(chē)輛大多直接停在路邊。更有不少傳  統(tǒng)建筑年久失修，沒(méi)有及時(shí)保護(hù)，或是當(dāng)?shù)? 村民私自改建為新式樓房，破壞古鎮(zhèn)整體  風(fēng)貌。自來(lái)水入戶后，松峰港水質(zhì)惡化，也  時(shí)有垃圾漂浮。  

（二）缺乏引導(dǎo)和宣傳。與國(guó)內(nèi)知名文  化旅游產(chǎn)品相比，羊樓洞古鎮(zhèn)路線規(guī)劃還  不夠清晰完善。僅在107國(guó)道近羊樓洞村  入口幾公里處有個(gè)立牌，而在入口處卻沒(méi)  有醒目指示牌，道路轉(zhuǎn)彎處較多，也缺少指  示。旅游線路規(guī)劃較亂，沒(méi)有清晰脈絡(luò)和  導(dǎo)游指引，游客往往就走馬觀花，拍照留念  離開(kāi)。缺乏專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)游進(jìn)行講解和引導(dǎo)，  使游客無(wú)法深入體會(huì)洞茶文化的博大精  深。  

（三）旅游產(chǎn)品單一、內(nèi)涵淺顯。羊樓  洞目前還主要以觀光旅游為主，以明清古  街、民居建筑、茶園風(fēng)光、紅色革命遺址為  核心元素，歷史文化特征、人居文化特征和  傳統(tǒng)特色價(jià)值等個(gè)性特色體現(xiàn)不出來(lái)，旅  游經(jīng)濟(jì)效益較低，而文化體驗(yàn)產(chǎn)品、審美修  學(xué)旅游產(chǎn)品、融入洞茶文化的文創(chuàng)產(chǎn)品等  高價(jià)值、高吸引力、高回頭率的產(chǎn)品還較  少，有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。

三、羊樓洞古鎮(zhèn)茶旅游開(kāi)發(fā)及利用對(duì)策  

（一）明確核心驅(qū)動(dòng)，打造茶旅小鎮(zhèn)。洞茶文化是羊樓洞小鎮(zhèn)最具特色的核心旅  游資源，應(yīng)以洞茶文化為中心，依托保存較  為完好的傳統(tǒng)建筑，展示洞鎮(zhèn)磚茶文化發(fā)  源、發(fā)展和傳播，恢復(fù)磚茶非遺制作技藝并  開(kāi)發(fā)體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目，讓游客體驗(yàn)和傳播  洞茶文化。同時(shí)輔以生態(tài)資源、傳統(tǒng)建筑、  民俗文化、紅色革命文化等旅游要素，打造  特色茶旅小鎮(zhèn)。  

（二）政府統(tǒng)籌規(guī)劃，明確開(kāi)發(fā)主體。  羊樓洞文化旅游資源分布零散，整合度低，  需要政府統(tǒng)籌規(guī)劃，提升品牌影響力。旅  游開(kāi)發(fā)需要大量資金投入，需要確定開(kāi)發(fā)  主體，也是所有工作的重中之重。  目前，卓爾文旅集團(tuán)已經(jīng)與赤壁市政  府簽訂“卓爾·羊樓洞古鎮(zhèn)旅游投資開(kāi)發(fā)”  項(xiàng)目，政府應(yīng)借此機(jī)會(huì)統(tǒng)籌規(guī)劃，確定以  卓爾文旅集團(tuán)為開(kāi)發(fā)主體，采取經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)  讓、特許經(jīng)營(yíng)、合資合作、租賃等方式，積極  吸引各方投資者參與到景區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)中。  

（三）推進(jìn)基建進(jìn)程，建設(shè)智慧景區(qū)。  引入“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念和相關(guān)技術(shù)手段，  使景區(qū)在實(shí)現(xiàn)精確管理、營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化服務(wù)  和應(yīng)急保障等方面實(shí)現(xiàn)智慧化。主要有以  下措施：一是加強(qiáng)公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)。建  設(shè)景區(qū)門(mén)戶官網(wǎng)和微信公眾號(hào)，推送景點(diǎn)  景色、在線咨詢、訂票、節(jié)日活動(dòng)等信息。  建立 VR 虛擬景區(qū)，讓游客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)  預(yù)覽景點(diǎn)。設(shè)置自助服務(wù)機(jī)，提供門(mén)票購(gòu)  買(mǎi)、景點(diǎn)一鍵獲取至手機(jī)等定制服務(wù)。二  是設(shè)置景區(qū)檢測(cè)管理系統(tǒng)。通過(guò)攝像設(shè)  備，對(duì)景區(qū)進(jìn)行24小時(shí)全方位監(jiān)控，提高  文物保護(hù)監(jiān)控力度和游客安全性。設(shè)立景  區(qū)人臉識(shí)別、旅游產(chǎn)品數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)和游  客反饋機(jī)制，對(duì)游客消費(fèi)偏好分析，以便改  善產(chǎn)品質(zhì)量。三是設(shè)立運(yùn)營(yíng)調(diào)度中心。實(shí)  時(shí)監(jiān)測(cè)，靈活指揮調(diào)度，應(yīng)對(duì)突發(fā)情況。  

（四）深挖文化內(nèi)涵，開(kāi)發(fā)旅游精品。  深度挖掘洞茶文化為核心的旅游資源，著  力打造四類(lèi)旅游精品。一是生態(tài)旅游類(lèi)：  沿“老知青—大屋游—洞天福地”線路，新  增茶園，恢復(fù)松峰山等山坡茶園，使羊樓洞  茶園連成片，營(yíng)造茶鄉(xiāng)氛圍；打造“羊樓三  泉”產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)相關(guān)飲用水產(chǎn)品；打造采摘  園、荷花池、糧食地、農(nóng)耕體驗(yàn)等旅游項(xiàng)目；  打造馬家峒休閑觀光景點(diǎn)。二是古建筑  類(lèi)：聘請(qǐng)相關(guān)專(zhuān)家還原古建筑風(fēng)貌和歷史  文化，重點(diǎn)保護(hù)和開(kāi)發(fā)明清古街、茶行屋、  將軍廟、宗族住宅等。如鄧家老屋、雷家大  屋為代表的保存較好的進(jìn)行養(yǎng)護(hù)和輕微修  復(fù)；對(duì)明清古街殘磚斷瓦要根據(jù)專(zhuān)家方案  進(jìn)行恢復(fù)。三是文化傳承類(lèi)：在“洞天福  地”內(nèi)建立“宗族文化展覽館”，收集羊樓洞  宗族文史資料，展示羊樓洞宗族發(fā)展及茶  葉貿(mào)易變遷；通過(guò)政策扶持，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)卮迕? 經(jīng)營(yíng)，以手工茶現(xiàn)場(chǎng)制作、竹藝編織、茶詩(shī)  詞歌謠、地方特產(chǎn)等為主要賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行古街統(tǒng)一規(guī)劃，打造“明清古街-非遺文化傳承  街”；建立“洞茶傳習(xí)所”，為游客提供茶葉  從采摘-制作-品飲一條龍親身體驗(yàn)，并提  供茶文化知識(shí)講解和咨詢，引導(dǎo)游客親身  體驗(yàn)，以體驗(yàn)旅游的模式體驗(yàn)羊樓洞茶葉  生產(chǎn)，傳播羊樓洞茶文化；在中國(guó)人民解放  軍第六十七預(yù)備醫(yī)院處，增加紅色革命文  化介紹區(qū)。四是文創(chuàng)產(chǎn)品類(lèi)：以羊樓洞傳  統(tǒng)磚茶制作工藝制作磚茶產(chǎn)品，并恢復(fù)帽  盒茶包裝，以竹簍、筍葉、粽葉等進(jìn)行包裝；  對(duì)松峰茶、花茶、糖茶、竹制品等進(jìn)行深加  工；創(chuàng)意制作羊樓洞景點(diǎn)掛件、羊樓洞民俗  故事漫畫(huà)、羊樓洞明信片、羊樓洞景點(diǎn)蓋章  本等推向市場(chǎng)。  

（五）培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)人才，調(diào)動(dòng)村民熱情。  通過(guò)人才引進(jìn)和人才培育機(jī)制，著重引進(jìn)  高水平的行業(yè)規(guī)劃人才、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才、活  動(dòng)策劃人才、旅游服務(wù)人才等，并健全人才  保障制度。  與地方高校合作辦學(xué)，建立人才儲(chǔ)備  基地，培育專(zhuān)業(yè)導(dǎo)游。并通過(guò)導(dǎo)游大賽、高  校專(zhuān)業(yè)技能大賽等活動(dòng)，不斷提高導(dǎo)游的  服務(wù)水平和檔次。積極征集當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)旅  游項(xiàng)目和設(shè)施開(kāi)發(fā)建設(shè)方面的建議，引導(dǎo)  當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c規(guī)劃和建設(shè)，調(diào)動(dòng)村民熱  情。如；在明清古街商業(yè)規(guī)劃中，保持傳統(tǒng)  的“前店后宅”。商鋪分成上，給當(dāng)?shù)鼐用? “股權(quán)+分紅”的利益分配形式，讓他們繼  續(xù)磚茶、竹木、食品等手工制作、售賣(mài)，活態(tài)  傳承非物質(zhì)文化手工技藝，提高當(dāng)?shù)鼐用? 歸屬感。  

（六）整合區(qū)域資源，優(yōu)化旅游路線 。  羊樓洞的旅游開(kāi)發(fā)應(yīng)與周邊景區(qū)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)  整合，打造生態(tài)人文旅游整體印象。區(qū)域  路線如下：一是與“三國(guó)赤壁古戰(zhàn)場(chǎng)”、“陸  水湖”、“龍佑溫泉度假區(qū)”等景點(diǎn)對(duì)接，豐  富旅游內(nèi)容；二是與新店碼頭的古茶道線  路對(duì)接（新店碼頭是羊樓洞貨物吞吐重要  碼頭，至今還保留著古街道和碼頭）；三是  與龍窯山、馬家峒、佤瑤山等地古瑤文化遺  址、古茶道、古茶園、自然風(fēng)光等對(duì)接，開(kāi)發(fā)  “重走古茶道”旅游路線；四是與江西修水  紅茶產(chǎn)區(qū)、湖南羊樓司等和羊樓洞茶葉生  產(chǎn)加工緊密相關(guān)茶區(qū)對(duì)接，合作打造區(qū)域  茶旅游路線。  

（七）優(yōu)化宣傳策劃，吸引旅游流量。  加大網(wǎng)絡(luò)與新媒體方式宣傳力度，構(gòu)建網(wǎng)  站、微信、廣播電視網(wǎng)絡(luò)相互協(xié)同，線上宣  傳與線下主題活動(dòng)共同發(fā)力的立體化網(wǎng)絡(luò)  宣傳矩陣，吸引游客。  

課題組組長(zhǎng)：賴建東  課題組成員：定光平、楊建寶